§ Google Ads dla kancelarii
Google Ads dla kancelarii - klienci z wyszukiwarki od pierwszego dnia
Płatne miejsca w wynikach Google dla adwokatów i radców prawnych. Wyjaśniam bez żargonu, czym to jest, gdzie dokładnie się pokazuje, ile kosztuje i dlaczego warto od tego zacząć, nawet jeśli docelowo interesuje Państwa wyłącznie pozycjonowanie.
Czym właściwie jest Google Ads
Google Ads to system, w którym kupuje się miejsce w wynikach wyszukiwania. Ustalają Państwo, na jakie zapytania kancelaria ma się pokazywać - na przykład „adwokat rozwody Gdynia" - i od tego momentu przy tych zapytaniach wyświetla się Państwa pozycja z krótkim opisem i odnośnikiem do strony.
Najważniejsza rzecz, którą trzeba o tym wiedzieć: płaci się dopiero wtedy, gdy ktoś w tę pozycję kliknie. Samo wyświetlenie jest bezpłatne. Jeśli tysiąc osób zobaczy Państwa kancelarię w wynikach, a kliknie dwadzieścia, zapłacą Państwo za dwadzieścia kliknięć. Dlatego rozliczenie w tym systemie mierzy się nie w „reklamie na miesiąc", tylko w koszcie jednego kliknięcia, a ten zależy od tego, ilu innych reklamodawców chce w danej chwili pokazać się na to samo zapytanie.
Budżet ustalają Państwo sami i można go zmienić w każdej chwili. Gdy dzienna kwota się wyczerpie, reklamy przestają się wyświetlać do następnego dnia. Nie ma tu ryzyka niekontrolowanego rachunku, jest za to jasna zależność: mniejszy budżet oznacza mniej kliknięć, a nie tańsze kliknięcia.
§ Miejsce w wynikach
Gdzie dokładnie pokazuje się Państwa reklama
Nad wynikami naturalnymi, z oznaczeniem „Sponsorowane"
Klient wpisuje zapytanie i dostaje jedną listę. Jej górna część to miejsca płatne, opisane słowem „Sponsorowane", a dopiero pod nimi zaczynają się wyniki naturalne, do których nie da się dopłacić i o które walczy pozycjonowanie. Oznaczenie jest wymagane i widoczne, ale drobne, więc znaczna część osób klika w pierwszą pozycję z listy, nie zastanawiając się, czy jest płatna.
Strona wyników po wpisaniu zapytania „adwokat rozwody Gdynia"
Przełączenie widoku poniżej pokazuje, która część listy jest płatna, a która nie.
§ Dwie drogi
Czym to się różni od pozycjonowania
Nie konkurują ze sobą, robią co innego
To pytanie pada w każdej rozmowie, więc odpowiem wprost: żadna z tych usług nie jest lepsza. Różnią się tym, kiedy zaczynają działać i co zostaje, gdy przestają Państwo płacić.
Google Ads
Efekt natychmiastowy, trwa tak długo, jak długo trwa płatność
- Pierwszy efekt
- W dniu uruchomienia kampanii. Reklama pokazuje się od razu, także wtedy, gdy Państwa strona nie jest jeszcze widoczna organicznie.
- Co się dzieje po odłączeniu
- Ruch znika tego samego dnia. Nie zostaje nic poza danymi i klientami, których udało się pozyskać.
- Kontrola
- Pełna i natychmiastowa: włączenie, wyłączenie, zmiana fraz, miasta i budżetu są możliwe w każdej chwili.
- Do czego się nadaje
- Nowa kancelaria, nowa specjalizacja, sezon na konkretny typ spraw, sprawdzenie, czy dane zapytanie w ogóle przynosi klientów.
Pozycjonowanie
Efekt narasta miesiącami, ale zostaje
- Pierwszy efekt
- Zwykle po kilku miesiącach. Sam Google podaje przedział od czterech miesięcy do roku, zanim praca nad widocznością zacznie być widoczna w wynikach.
- Co się dzieje po odłączeniu
- Wypracowana pozycja nie znika z dnia na dzień. Osłabia się stopniowo, w miarę jak konkurencja pracuje dalej.
- Kontrola
- Pośrednia. O kolejności decyduje Google, a nie stawka, więc efekt można kształtować, ale nie da się go kupić.
- Do czego się nadaje
- Budowanie stałego dopływu zapytań, na którym kancelaria może się oprzeć bez comiesięcznego wydatku na kliknięcia.
W praktyce najczęściej proponuję jedno i drugie, tylko w innej kolejności, niż się tego zwykle oczekuje. Zaczynam od kampanii, żeby zebrać dane, a dopiero potem ustawiam na ich podstawie plan pozycjonowania. Wyjaśniam to w następnej sekcji.
§ Kampania testowa
Zanim ruszy pozycjonowanie, sprawdźmy frazy kampanią
Rząd wielkości 1 000 zł budżetu, kilka tygodni, twarde dane
Dlaczego proponuję to nawet wtedy, gdy chcą Państwo wyłącznie SEO
Pozycjonowanie zaczyna się od wyboru fraz. To najważniejsza decyzja w całym projekcie i zarazem ta, którą w klasycznym SEO podejmuje się na podstawie szacunków: liczby wyszukiwań, oceny konkurencji, doświadczenia. Odpowiedź na pytanie, czy ta konkretna fraza kończy się telefonem do kancelarii, przychodzi dopiero po kilku miesiącach pracy - gdy strona jest już wysoko, a budżet wydany.
Kampania odwraca tę kolejność. Za rząd wielkości 1 000 zł budżetu reklamowego kupują Państwo w kilka tygodni dane, na które pozycjonowanie czeka miesiącami. To nie jest zakup pozycji, tylko wiedzy o tym, w którą pozycję warto potem inwestować.
- Uruchamiam kampanię na szerszy zestaw fraz, niż docelowo miałoby obejmować pozycjonowanie, i pilnuję, żeby budżet rozłożył się między nie w sensownych proporcjach.
- Mierzę konwersje, czyli realne zapytania: wysłane formularze, kliknięcia w numer telefonu i w adres e-mail. Nie same kliknięcia, bo kliknięcie nie jest klientem.
- Po kilku tygodniach wiadomo, które frazy przyniosły kontakt, które przyniosły wyłącznie ruch, a które trzeba wykluczyć, bo klikają w nie osoby szukające pracy, wzorów pism albo darmowej porady.
- Znam też koszt pozyskania jednego zapytania w Państwa mieście i specjalizacji. To liczba, którą można porównać z wartością sprawy i na tej podstawie decydować, a nie zgadywać.
- Pozycjonowanie celuje potem w frazy, o których już wiadomo, że działają. Podstrony, treści i praca nad widocznością idą tam, gdzie zmierzyliśmy telefony, zamiast tam, gdzie wyglądało to obiecująco w narzędziu do analizy słów kluczowych.
Rezultat jest prosty: te same pieniądze na pozycjonowanie pracują na frazach wybranych na podstawie pomiaru, a nie założenia. A skoro kampania i tak działa przez te kilka tygodni, po drodze przyprowadza klientów - koszt testu częściowo się zwraca, zanim jeszcze zapadnie decyzja o SEO.
Uczciwie: to nie jest test rozstrzygający wszystko. Kampania odpowiada na pytanie, czy za danym zapytaniem stoi ktoś, kto szuka pomocy prawnej, i ile kosztuje doprowadzenie go do kontaktu. Nie odpowiada na pytanie, jak trudno będzie wejść na tę frazę organicznie - to sprawdzam osobno, i nie zastępuje analizy konkurencji. Daje natomiast jedną rzecz, której nie da żadne narzędzie prognostyczne: potwierdzenie, że po drugiej stronie zapytania stoi klient, który dzwoni.
§ Rozliczenie
Od 290 zł netto miesięcznie + 20% od wydatku
Bez zobowiązującej umowy i bez opłaty wstępnej
Za prowadzenie kampanii płacą Państwo 290 zł netto miesięcznie plus 20% od kwoty wydanej w danym miesiącu na reklamę. Przy budżecie 1 000 zł miesięcznie moje wynagrodzenie wynosi więc 290 zł plus 200 zł, czyli 490 zł netto.
| Budżet reklamowy (płatny do Google) |
Stała opłata | 20% od wydatku | Moje wynagrodzenie (netto / miesiąc) |
|---|---|---|---|
| 1 000 zł | 290 zł | 200 zł | 490 zł |
| 2 000 zł | 290 zł | 400 zł | 690 zł |
| 5 000 zł | 290 zł | 1 000 zł | 1 290 zł |
Wszystkie kwoty NETTO (+ VAT 23%)
Dlaczego akurat tak
Do budżetu reklamowego nie doliczam marży. Moje wynagrodzenie to 290 zł netto miesięcznie plus 20 procent od kwoty faktycznie wydanej na kliknięcia - i tyle. Sam budżet w całości idzie do Google. Rozliczyć go można na dwa sposoby i wybór należy do Państwa, bo dla mnie obie drogi są równoważne.
Pierwszy sposób: płatność do Google bezpośrednio. Konto Google Ads zakładam na Państwa kancelarię, a kartę do płatności podpinają Państwo sami. Google pobiera opłaty za kliknięcia wprost z niej, więc każda złotówka jest widoczna we własnym panelu, w czasie rzeczywistym. Konto zostaje Państwa własnością razem z całą historią kampanii również wtedy, gdy zakończymy współpracę.
Drugi sposób: rozliczenie przeze mnie. Przelewają mi Państwo środki na budżet wraz z wynagrodzeniem, ja zasilam konto reklamowe i uruchamiam kampanię. Wygodniejsze, jeżeli kancelaria woli nie podpinać firmowej karty do zagranicznego dostawcy albo chce mieć jedno rozliczenie zamiast dwóch. Wydatki i tak pokazuję w raporcie co do złotówki - procent liczę od kwoty realnie wydanej na reklamę, nie od tego, co wpłynęło.
Przy małym budżecie stawka jest niska celowo, żeby próg wejścia był realny również dla jednoosobowej kancelarii, która chce po prostu sprawdzić, czy reklama w Google przynosi telefony. Procent od wydatku odzwierciedla natomiast rosnący nakład pracy: większy budżet to więcej grup reklam, więcej testowanych tekstów, szersze listy wykluczeń i częstsza korekta stawek. Im więcej pieniędzy przechodzi przez kampanię, tym więcej czasu kosztuje pilnowanie, żeby nie szły w próżnię - i tym więcej za to biorę.
Nie ma opłaty wstępnej i nie ma kary za rezygnację. Prowadzenie kampanii idzie bez zobowiązującej umowy, współpracę można zakończyć w każdej chwili. Uważam, że przy usłudze, której efekt widać w danych po kilku tygodniach, wiązanie klienta umową na rok jest po prostu zbędne.
Pełne zestawienie z zakresem prac jest w cenniku Google Ads. Jeśli interesuje Państwa także widoczność organiczna, osobno prowadzę pozycjonowanie.
§ Odbiorcy
Kampanie prowadzę adwokatom i radcom prawnym
Notariuszom nie prowadzę i wyjaśniam dlaczego
Ta strona jest adresowana wyłącznie do adwokatów i radców prawnych. Kancelarii notarialnych nie obsługuję w zakresie płatnych kampanii i nie jest to kwestia mojej ostrożności, tylko granicy wynikającej z przepisów regulujących zawód notariusza.
Dlaczego notariuszom kampanii nie prowadzę
Notariusz działa jako osoba zaufania publicznego i wykonuje czynności o charakterze urzędowym. Obowiązuje go Prawo o notariacie oraz Kodeks Etyki Zawodowej Notariusza uchwalony przez Krajową Radę Notarialną, a reżim jest tam nieporównanie ostrzejszy niż u adwokatów i radców prawnych. Nie ma tu żadnego odpowiednika liberalizacji z lat 2022-2023: § 27 Kodeksu Etyki Zawodowej Notariusza zalicza do działań nieuczciwej konkurencji uprawianie reklamy osobistej w jakiejkolwiek postaci. Płatna kampania w wyszukiwarce, której cały sens polega na kupowaniu widoczności przed innymi kancelariami, mieści się dokładnie w tym, czego ten przepis zabrania.
To nie jest jedyne ograniczenie. Uchwała Krajowej Rady Notarialnej z 2016 roku, dotycząca stron internetowych notariuszy, zamyka katalog treści, jakie taka strona może zawierać, i zakazuje zlecania sztucznego pozycjonowania. Krakowska izba notarialna wymieniła zaś wprost korzystanie z linków sponsorowanych w wyszukiwarce jako zachowanie sprzeczne z zasadami zawodu.
Konsekwencje takiej kampanii poniósłby notariusz w postępowaniu dyscyplinarnym, a nie osoba, która mu tę kampanię sprzedała. Dlatego traktuję to jako granicę nieprzekraczalną, także wtedy, gdy klient prosi. Wiem, że część rynku sprzedaje Google Ads wszystkim zawodom prawniczym po kolei, bez rozróżnienia. Uważam to za nieuczciwe wobec klienta, który płaci za usługę i bierze na siebie ryzyko, o którym nikt mu nie powiedział.
Dla kancelarii notarialnych prowadzę natomiast pozycjonowanie notariusza - wyłącznie w granicach rzetelnej informacji o kancelarii, jej siedzibie, godzinach i zakresie czynności, bez treści zachęcających i bez płatnej promocji. Szczegóły tego, co w tym reżimie robię, a czego nie, opisałem na osobnej stronie.
§ Etyka zawodowa
Reklama adwokata i radcy prawnego w granicach zasad etyki
Informować wolno, wprowadzać w błąd i naganiać - nie
Stan zasad jest inny, niż wiele osób pamięta
W obiegu wciąż krąży zdanie, że adwokata obowiązuje zakaz reklamy. Tak było, ale przestało obowiązywać. Uchwałą nr 93/2023 z 26 maja 2023 r. Naczelna Rada Adwokacka zmieniła § 23 Zbioru Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu: w miejsce dawnego zakazu korzystania z reklamy wprowadzono uprawnienie do posługiwania się informacją handlową, czyli każdą formą komunikacji promującej usługi lub wizerunek adwokata. Sama płatna forma dotarcia z taką informacją nie jest już przedmiotem zakazu. Regulowana jest jej treść i sposób pozyskiwania klienta.
Ten sam kierunek widać w orzecznictwie. W wyroku z 15 stycznia 2025 r. (sygn. II ZK 40/23) Sąd Najwyższy uniewinnił adwokata ukaranego dyscyplinarnie za korzystanie z reklamy w Google, stwierdzając, że po zniesieniu całkowitego zakazu doszło do depenalizacji samego korzystania z reklamy - karalne pozostaje natomiast posługiwanie się informacją handlową, która nie spełnia wymogów uchwały z 2023 roku. Innymi słowy: nie chodzi już o to, czy reklamować, tylko co i jak w tej reklamie napisać.
U radców prawnych zmiana przyszła wcześniej. Nowelizacja Kodeksu Etyki Radcy Prawnego (uchwała nr 1/2022 Nadzwyczajnego Krajowego Zjazdu Radców Prawnych) obowiązuje od 1 stycznia 2023 r. i w art. 31 stanowi wprost, że informowanie o wykonywaniu zawodu jest prawem radcy prawnego. Komisja Etyki i Wykonywania Zawodu Krajowej Rady Radców Prawnych w stanowisku z 14 marca 2024 r. uznała, że korzystanie z Google Ads do przedstawienia informacji o kancelarii i świadczonych usługach może stanowić dopuszczalne informowanie o wykonywaniu zawodu, o ile nie przybiera formy reklamy natarczywej.
Gdzie przebiega granica
Oba zbiory zakazują podobnych rzeczy i to właśnie te zakazy przekładają się na to, czego nie będzie w tekstach, które dla Państwa napiszę:
- Nie obiecuję wyniku sprawy. Zbiór zasad adwokackich zakazuje przekazu, który stwarza choćby prawdopodobieństwo wywołania nieuzasadnionego oczekiwania co do wyników pomocy prawnej. Kodeks radcowski zakazuje niemożliwych do zrealizowania obietnic i gwarancji. Żadne „wygramy Państwa sprawę" nie trafi do kampanii.
- Nie używam treści ocennych. To zaskakuje najczęściej, bo dotyczy słów, które w marketingu są odruchem: „najlepszy", „skuteczny", „wiodąca kancelaria". U adwokatów treści ocenne są wymienione w katalogu zakazów wprost. Reklama ma informować, a nie wystawiać ocenę.
- Nie odwołuję się do emocji. Kolejny zakaz z katalogu adwokackiego, który wyklucza cały popularny rejestr reklamy prawniczej budowany na strachu i poczuciu krzywdy.
- Nie porównuję Państwa kancelarii z innymi. Ani z nazwy, ani przez sugestię. Kodeks radcowski zakazuje porównywania czynności zawodowych z czynnościami innych możliwych do zidentyfikowania podmiotów, zbiór adwokacki zakazuje reklamy porównawczej.
- Nie prowadzę akwizycji skierowanej do konkretnej osoby. Reklama w wyszukiwarce odpowiada na pytanie, które klient zadał z własnej inicjatywy. To zresztą różnica na korzyść wyszukiwarki: samorząd radcowski uznał płatne promowanie postów w mediach społecznościowych, docierające także do osób niezainteresowanych, za formę natarczywą, a jednocześnie dopuścił Google Ads.
- Nie wstawiam do reklam opinii ani referencji bez podstawy. Powoływanie się na klientów i ich opinie wymaga zgody klienta, a u radców prawnych jest całkowicie niedopuszczalne w sprawach karnych, karno-skarbowych, o wykroczenia oraz rodzinnych i opiekuńczych. Kancelarie rodzinne i karne zbierające opinie do reklam często o tym nie wiedzą.
Jak to wygląda w praktyce
Teksty reklam układam tak, żeby mieściły się w tych granicach, i pokazuję je Państwu przed uruchomieniem kampanii. Jeśli pomysł na przekaz budzi wątpliwość, odrzucam go, zanim trafi do konta. Ma to również wymiar czysto praktyczny: za treści opublikowane w Państwa imieniu przez osoby trzecie odpowiada kancelaria, a nie agencja. Zbiór adwokacki mówi o tym wprost, kodeks radcowski uznaje za informowanie także komunikację prowadzoną na rzecz radcy przez podmiot zewnętrzny. Nie mam więc żadnego interesu w tym, żeby pisać ostrzej, niż wolno.
Uczciwa uwaga na koniec: nie jestem prawnikiem i nie wydaję opinii o zgodności konkretnego przekazu z zasadami Państwa samorządu. Zasady bywają nowelizowane, a ich wykładnia potrafi się różnić między izbami, więc ostateczna ocena należy do Państwa - to odpowiedzialność zawodowa kancelarii. Moja rola polega na tym, żeby taki dylemat w ogóle się nie pojawił: kampanię projektuję po bezpiecznej stronie tej granicy, a nie na jej krawędzi.
Więcej o widoczności w granicach zasad etyki piszę przy pozycjonowaniu kancelarii adwokackiej i kancelarii radcy prawnego.
Sprawdzimy, czy reklama w Google ma sens w Państwa mieście?
Wystarczy wypełnić krótki formularz - sprawdzę koszt kliknięcia w Państwa specjalizacji i lokalizacji i przygotuję propozycję kampanii z konkretnym budżetem. Bez zobowiązań. Odpowiadam zazwyczaj w ciągu godziny, maksymalnie do 24 h.
Wypełnij formularz kontaktowyCennik Google Ads · Cennik pozycjonowania · Marketing kancelarii prawnej
§ FAQ
Najczęstsze pytania o Google Ads dla kancelarii
Czy reklama w Google jest zgodna z etyką adwokacką i radcowską?
Dawny całkowity zakaz reklamy już nie obowiązuje. U adwokatów zniosła go uchwała Naczelnej Rady Adwokackiej nr 93/2023 z 26 maja 2023 r., która w miejsce zakazu wprowadziła prawo do posługiwania się informacją handlową. U radców prawnych analogiczna zmiana Kodeksu Etyki Radcy Prawnego weszła w życie 1 stycznia 2023 r., a Komisja Etyki Krajowej Rady Radców Prawnych w stanowisku z 14 marca 2024 r. uznała korzystanie z Google Ads za dopuszczalną formę informowania o wykonywaniu zawodu. Granicę wyznacza dziś treść, a nie forma: reklama nie może wprowadzać w błąd, obiecywać wyniku sprawy, zawierać treści ocennych, odwoływać się do emocji ani porównywać Państwa kancelarii z innymi. Teksty układam tak, żeby mieściły się w tych granicach, a sporne pomysły odrzucam, zanim trafią do kampanii. Ostateczną ocenę zgodności zawsze zostawiam Państwu - to odpowiedzialność zawodowa po Państwa stronie, nie po mojej.
Dlaczego kancelarie notarialne są wyłączone z tej usługi?
Notariusza obowiązuje najostrzejszy reżim w całej branży prawniczej: Prawo o notariacie oraz Kodeks Etyki Zawodowej Notariusza, którego § 27 zalicza do działań nieuczciwej konkurencji uprawianie reklamy osobistej w jakiejkolwiek postaci. Liberalizacja z lat 2022-2023 objęła adwokatów i radców prawnych, notariuszy nie. Konsekwencje kampanii poniósłby notariusz w postępowaniu dyscyplinarnym, a nie osoba, która mu ją sprzedała. Dla kancelarii notarialnych prowadzę wyłącznie pozycjonowanie w granicach informowania o kancelarii.
Od czego zależy, ile kosztuje jedno kliknięcie?
Od specjalizacji i miasta. O kliknięcie w zapytanie z zakresu odszkodowań czy prawa karnego konkuruje zwykle więcej kancelarii niż o sprawy rodzinne, a w dużym mieście stawki są wyższe niż w powiatowym. Konkretne widełki dla Państwa miasta i specjalizacji sprawdzam przed startem i podaję je w wycenie, zamiast szacować na oko.
Po jakim czasie zobaczę pierwsze telefony?
Reklama zaczyna się wyświetlać w dniu uruchomienia kampanii, więc pierwsze kliknięcia bywają tego samego dnia. Na ocenę, czy kampania działa, potrzeba jednak zwykle trzech, czterech tygodni: tyle zajmuje zebranie danych, na których widać, które frazy kończą się kontaktem, a które tylko kosztują.
Co się stanie, gdy przestanę płacić za kampanię?
Reklamy przestają się wyświetlać tego samego dnia i ruch z nich znika. To podstawowa różnica wobec pozycjonowania, które buduje się miesiącami, ale wypracowana pozycja zostaje także po zakończeniu prac. Dlatego traktuję kampanię jako narzędzie na teraz i jako źródło danych, a nie jako docelowy sposób zdobywania klientów.
Kto jest właścicielem konta reklamowego i danych?
Do wyboru są dwie drogi i decyzja należy do Państwa. Pierwsza: konto Google Ads zakładam na Państwa kancelarię, a karta do płatności zostaje podpięta po stronie kancelarii - Google pobiera opłaty wprost z niej, a konto wraz z całą historią kampanii zostaje przy kancelarii również po zakończeniu współpracy. Druga: środki na budżet wraz z wynagrodzeniem trafiają do mnie, a ja zasilam konto reklamowe i prowadzę kampanię. W obu przypadkach do budżetu nie doliczam marży, a wydatki pokazuję w raporcie co do złotówki.
Czy mierzone jest coś więcej niż kliknięcia?
Tak i uważam to za sedno całej pracy. Mierzę konwersje, czyli realne zapytania: wysłane formularze, kliknięcia w numer telefonu i w adres e-mail. Dopiero to pozwala powiedzieć, ile kosztowało pozyskanie jednego zapytania i która fraza je przyniosła. Kampania rozliczana samymi kliknięciami wygląda dobrze w raporcie i nic nie mówi o klientach.